Cap II - Pull Media Not Push
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Declínio do Marketing de Interrupção (Decline of Interruption Marketing)

O termo Marketing de Interrupção é utilizado para descrever o tradicional marketing directo que regularmente interrompe o que estamos a fazer, sejam os anúncios de televisão que nos interrompem no meio do nosso programa ou série favorita, sejam os anúncios impressos em jornais ou revistas, seja o denominado “junk email” na nossa caixa de correio electrónica ou ainda o telemarketing telefónico. Segundo Seth Godin, esta forma de marketing está a entrar em declínio, dado existir uma nova vaga, o Marketing de Permissão, que pode ser descrito como mensagens relevantes para o receptor e especificamente requisitadas por ele.
O Marketing de interrupção não será completamente posto de parte num futuro próximo, mas o crescimento nos gastos de publicidade foi devido ao marketing online.
Em termos de publicidade tradicional nos EUA, existiu mesmo um decréscimo em algumas categorias, tais como as de impressão, tele-marketing, em que a listagem de números proibidos para ligar cresceu para cerca 150 milhões de números, e o correio electrónico indesejado, que foi sujeito a regras restritas, tais como políticas de aceitação (aceitar ou não o recebimento de determinado conteúdo) e melhores práticas em como tratar os pedidos de não subscrição.
Para combater o correio electrónico indesejado (spam) foram criadas várias empresas de tecnologia especializada no combate ao spam. Actualmente cerca de 95% do total de mensagens de correio são spam. Os algoritmos de identificação e bloqueio de spam existem em vários níveis, tais como, nos ISP’s, redes corporativas, plataformas de correio electrónico online, ou nos clientes locais de correio electrónico.
No entanto existe a prova de que a definição de spam para o comerciante é diferente da do consumidor, ou seja para quem envia os emails, desde que cumpram as regras definidas não deverá existir duvida de que é correio legitimo, mas da parte dos consumidores, qualquer correio que seja enviado com grande frequência, ou que contenha conteúdo irritante, é considerado como spam, mesmo que tecnicamente tenham concordado com o envio dessas mensagens.

A ascensão do Marketing requisitado pelo utilizador (Rise of User-Requested Marketing)

Existem algumas questões que se podem colocar: Como crescer as receitas se a publicidade não chega aos consumidores? Se o tele-marketing tem muitas restrições, se a publicidade impressa estagnou e se os catálogos pedidos por correio electrónico tem cada vez mais concorrência e são menos requisitados? A resposta parece simples. As respostas q um inquérito realizado em 2007 indicam que quase 60% dos publicitários planeiam aumentar a publicidade em motores de busca.
Publicidade de Pesquisa (Search Advertising)
A quantidade de “resultados patrocinados” em cada motor de busca é cada vez maior e mais vistosa, mas pode-se categorizar como publicidade com permissão, dado o utilizador ter assinalado o seu interesse no que os anunciantes têm para oferecer. Ao realizar pesquisas por nomes, e ao clicar em algum link de anuncio, automaticamente qualificou-se como um consumidor interessado. No Google e no Yahoo! existe um ranking de anúncios, onde os que têm mais acessos estão no topo da listagem, e os restantes estão no fim ou são suprimidos.
Neste cenário tanto o consumidor como o anunciante devem ficar satisfeitos. A satisfação dos anunciantes revela-se no facto de os gastos em publicidade deste género serem cada vez maiores. O consumidor também deverá estar satisfeito, apesar de as preferências variarem muito entre anúncios pagos /não pagos, motor de busca, sexualidade ou idade.
Num estudo da iProspect, os utilizadores da Google preferiam clicar em anúncios não pagos (72%) em relação aos pagos (28%), enquanto que os utilizadores do MSN a tendência invertia-se para anúncios pagos(71%) e não pagos (29%).

Informações periódicas via correio electrónico (Loyalty Emails and e-Newsletters)

Uma das formas mais eficazes de se fazer publicidade é marketing via e-mail. Cerca de 83% dos comerciantes preferem publicidade via e-mail, tal como para a maioria das empresas o e-mail é a ferramenta que gera mais receitas aquando do marketing efectuado por essa via.
Um cliente ao aceitar receber e-mails de uma empresa, espera receber em troca boas ofertas, descontos, acesso a novos produtos, etc. Se a estratégia de marketing usada não for abusiva, enviando vários e-mails de modo a cansar o utilizador, e a mesma corresponder às espectativas do cliente, existe uma probabilidade alta de que se possam fazer novos negócios.
Outra forma de marketing via e-mail é através das newsletters, sendo que estas têm que ser interessantes para que os clientes tenham interesse em recebê-las. As mesmas podem conter algumas informações sobre novos produtos e mesmo que não tenham informação comercial, servem para relembrar os clientes de que a empresa está no activo e se lembra deles. As newsletters existem em vários formatos, p. ex.: HTML ou PDF.
Como hoje em dia existem imensas empresas a adoptar este tipo de marketing, o facto de termos 20% de abertura dos e-mails/newsletters, 10% de cliques e taxas de cancelamento de subscrições abaixo de 1%, significa que os conteúdos que estão a ser enviados têm algum significado para os receptores dos mesmos.

Alertas e subscrição de feeds (Alerts and Feed Subscription)

Para dinamizar a interacção com o utilizador, é possível subscrever alertas por e-mail consoante o que se procura. Por exemplo, imaginemos que um utilizador procura um determinado produto e quer saber assim que houver uma alteração no valor desse mesmo produto.
Esta é sem dúvida uma funcionalidade muito útil, pois até mesmo para as empresas, terem alertas sempre que um cliente faz anos, para que possam enviar um e-mail de Parabéns ou uma oferta.
Os alertas são na sua maioria entregues como e-mails, mas o RSS também está a ser muito usado actualmente. Com os RSS o utilizador pode “puxar” os dados directamente de quem os publica, sem ter que aceder ao próprio site para visualizar os mesmos.
Ao criar um sistema de alertas num site web, estamos a dar aos nossos utilizadores exactamente aquilo que eles procuram, no tempo exacto que eles necessitam.
Podemos também meter todas essas informações em RSS, pois cada vez mais os utilizadores usam softwares próprios para leituras de várias fontes de RSS.
Desta forma, os RSS ganham vantagem em relação aos alertas via e-mail, pois assim o utilizador pode importar os dados apenas quando quer e não há a hipótese de ser considerado SPAM. Os RSS podem também ser colocados noutros sites que desejem publicá-los, difundindo ainda mais os mesmos.

Widgets

Widgets são pequenas aplicações, normalmente desenvolvidas em Flash ou JavaScript, que podem ser integradas em blogs ou outros sites web. Um widget pode ter várias funcionalidades, tais como ser um calendário, uma lista de tarefas, questões, notícias, motor de busca, etc.
Os widgets ajudam a personalizar as páginas web, tornando-as atractivas e com maiores funcionalidades.
Aquando da rápida expansão do Facebook em Maio de 2007, tem havido inúmeros desenvolvimentos de novos widgets para integração com o FB. Quem os desenvolve também tem as suas vantagens, por exemplo, desde o lançamento de widgets como o do HOTorNOT, Slide ou RockYou, as empresas que os desenvolveram tiveram um grande aumento de tráfego após o lançamento de cada um dos mesmos.
Um estudo efectuado pela JupiterResearch revela que ainda não existe uma grande consciencialização sobre os widgets: Menos de 40% dos utilizadores online estão familiarizados com a palavra “widget” e apenas cerca de 25% admite o uso dos mesmos, mas a probabilidade é de que a maioria dos utilizadores usam widgets, mesmo sem terem noção disso.
Existem actualmente modos de fazer negócio através de publicidade nos widgets, para além das suas funcionalidades principais, os mesmos podem conter anúncios ou até mesmo funcionarem por clique, como já se vê nos banners “pay-per-click”.
Páginas Customizadas pelo utilizador (User-customized Pages)
Actualmente com a Web 2.0 é possível aos utilizadores definirem o que querem ver nas suas páginas web e em que parte da página. Com a variedade de centeúdos ou até mesmo aplicações (widgets) disponíveis que facilmente se conseguem integrar numa página web, torna-se uma tarefa relativamente simples desenvolver um novo site.
Para além disso existem inúmeras plataformas para desenvolvimento de sites web de uma forma simples e eficaz, a custo zero, como por ex.: Google Pages ou Squidoo.
Ao colocar conteúdos em sites tais como Facebook, YouTube, Flickr, as empresas conseguem espalhar mais o seu produto, de modo a que outros o possam também partilhar.

Personalização (personalization)

Com o aparecimento da Web 2.0 os utilizadores contam com um atendimento mais personalizado nos sites de compras/vendas online, como por ex. os dados pessoas gravados para que se possa efectuar um pagamento rapidamente, os produtos mais comprados e os que estão relacionados com esses, etc.
As plataformas de comércio electrónico capazes de responder a este tipo de necessidades têm vindo a ficar cada vez mais acessíveis. Algumas das funcionalidades que há uns anos só se encontravam disponíveis em sites de grandes vendas como o da Amazon, podem ser vistas hoje em alguns sites menos populares. Uma funcionalidade extremamente simples mas que tem relevância para o cliente final, é o facto de o site dar as boas vindas ao utilizador quando este regressa ao mesmo. Para esta funcionalidade são usados cookies, que são pequenos ficheiros de texto que ficam gravados nos computadores dos utilizadores, contendo algumas informações sobre o mesmo.
Só para si (Just for you)
Mais importante do que identificar um cliente, é saber os gostos do mesmo. Para isso os motores de recomendações como o da Amazon, baseiam-se em dados de sites externos que contêm dados relativamente a opiniões de outros clientes, tais como “O cliente XPTO, que adquiriu o filme Y, acabou por também adquirir o filme W e Z, que são do mesmo género e ambos têm um bom rating baseado em 1001 votos.”
Segundo Jakob Nielsen o que leva um site ao sucesso não são os algoritmos das recomendações mas sim a fácil e intuitiva navegação e um motor de pesquisa bastante eficaz. Outro dos pontos fortes para que as vendas sejam bem sucedidas é conseguir mostrar ao cliente exactamente o que este está a comprar, através de imagens de alta resolução com vários ângulos ou até mesmo usando softwares que permitem ver o produto em 3D.
Só o facto de ao enviar um e-mail costumizado com o nosso produto, utilizando dados pessoais dos nossos clientes, as vendas aumentam drasticamente.

Nichos e microsites (niches and microsites)

Um Microsite é um pequeno site, que se ramifica e apoia o site principal.
Microsites são frequentemente utilizados para o marketing de nicho de produtos ou serviços específicos. Um dos problemas com os microsites é o custo adicional do domínio, o custo de alojamento, desenvolvimento e manutenção contínua do site. No entanto existem algumas soluções gratuitas (Shared Blogs) que fornecem uma solução em que pode ser criado num tempo mínimo. O blog Wordpress já contempla o domínio e o custo de alojamento, simples de configurar, e tem um formato fácil de usar para adicionar conteúdo e links.
O sucesso e desempenho deste objectivo depende do modo de como são usadas as tácitas visuais, o modo de disponibilização do Microsite. O Landscape é o mais utilizado e principalmente é promovido de modo a aparecer nos resultados de busca como por exemplo o Google. O microsite tem como utilidade principal para promover um produto de nicho. Uma técnica frequentemente utilizada para o marketing é um segmento baseado na Internet, conhecido como nichos, em que um site pode ser desenvolvido e promovido rapidamente para atender exclusivamente à base de clientes alvo, geralmente leais. No entanto um nicho de mercado é difícil de promover, pois as despesas com publicidade on-line poderão aumentar ou não a sua popularidade de palavras-chave usadas (no Adwords por exemplo).
É algo que também requer muito trabalho, pois existe ainda necessidade de promover e adicionar conteúdo porque se o microsite estagnar, os resultados de busca poderão decrescer e assim todo o esforço de marketing efectuado ao produto de nicho ficará ultrapassado, o que seria mau para negócio, pois o objectivo é promover e não despromover o produto.

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Análise Critica

Durante a última década, temos assistido a uma transformação do cenário dos media.
Por um lado, os meios de comunicação estão cada vez mais concentrados, mas em termos de audiências e fontes de receita estão a declinar lentamente. Por outro lado, estamos a testemunhar um crescimento de conteúdo de nicho, auxiliado por quatro desenvolvimentos convergentes: o desenvolvimento de ferramentas de criação de conteúdo, de fácil acesso e baixo custo, a disseminação da Internet como uma infra-estrutura para distribuição de conteúdo, o crescimento de novas formas de dispositivos de acesso e o surgimento de novos tipos de negócios para facilitar a transição para modelos “pull” de distribuição de conteúdo.
Ao invés de esperar pelos anunciantes para entregar conteúdo relevante em momentos apropriados, os clientes estão cada vez mais predispostos a puxar o conteúdo que e quando pretendem.
No “pull marketing” as ideias e os produtos não são impostos directamente aos utilizadores, tenta-se ir de encontro ao que o utilizador procurou, retirando do caminho o que não interessa e tentando-o levar ao que é pretendido, sendo utilizado preferencialmente por via electrónica e através da Web 2.0.
Ao contrário o “push marketing” consiste na venda de ideias aos consumidores e é preferencialmente divulgado pela televisão, rádio e publicidade impressa. Tem custos elevados, e começa a perder a credibilidade junto dos consumidores.

Por estes factos acreditamos que o pull marketing irá ter cada vez mais importância e irá criar valor mais rapidamente para os anunciantes e produtos.
Por isso…”Pull media, not push”!

Trabalho realizado por:

Mário Almeida
Pedro Antunes
Manuel Bernardes
Daniel Gomes

Este trabalho deve ser citado como:
Almeida, Mário; Bernardes, Manuel; Antunes, Pedro e Gomes, Daniel (2012). Resumo de Web 2.0 and Beyond. Trabalho da disciplina de Seminário de Sistemas e Tecnologias da Informação I. Universidade Atlântica, Portugal. Disponível em http://ssti1-1112.wikidot.com/cap-2-pull-media-not-push.