Capítulo VI: Dez coisas que deve fazer para tornar o seu negócio mais "Web 2.0"

Ideia 1: Participe na sua comunidade online relevante

Integrar as relações públicas da empresa na comunidade online de relevância:

  1. Ler, comentar em, criar ligações e relações para outros blogs sobre o mesmo assunto.
  2. Ler os blogs do mercado-alvo, conhecer os bloggers líderes e incluí-los na multimédia, anúncios e planeamento de relações públicas.
  3. Criar o blog da própria empresa para comunicar de uma forma mais pessoal, atempada e interativa com o site principal da empresa.

Ideia 2: Lançar análises e críticas por parte do “cliente”

Tal como a www.amazon.com fez como pioneira, implementar um sistema de classificação de produtos por parte do utilizador pode trazer muito valor acrescentado para quem tenta vender um produto. Alguns dos aspectos favoráveis de tal implementação:

  1. A existência de análises e críticas pode facilitar a localização do produto em motores de buscar, pois ao ser criada uma análise/crítica online, é gerada uma ligação para o mesmo no site da empresa. Além disso, permite que a pesquisa por linguagem em "calão" ou com certo erros típicos permita a localização do produto, visto que quem o vende não se pode dar ao luxo de cometer tais erros.
  2. O facto de oferecer ao utilizador a capacidade de avaliar o produto e atribuir uma classificação, mostra confiança no mesmo.
  3. Poderá ser uma boa forma de melhorar o produto, sabendo o que agrada e desagrada a clientes e potenciais clientes do mesmo.

Ideia 3: Criar valor acrescentado para utilizadores registados

A vantagem clara para o "vendedor" nesta ideia, é o facto de acelerar o processo de checkout, agilizando e facilitando a venda dos produtos dispostos no site.

No entanto importa frisar claramente as vantagens para o utilizador, pois cada vez mais as pessoas estão relutantes em fornecer dados pessoais, receosas de que possam ser utilizados para fins maliciosos.

Exemplo de vantagens para o utilizador registado (a nível de web 2.0):

  1. Possibilidade de criação de perfis ricos, com fotografia e/ou conteúdo gerado pelo utilizador.
  2. Capacidade de interligar utilizadores.
  3. Capacidade de classificar compras anteriores.
  4. Controlo de encomendas online, entre outros serviços ao cliente.
  5. Poder guardar pesquisas para futuro uso.
  6. Possibilidade de participar em fóruns apenas para utilizadores registados.
  7. Atribuição de pontos, descontos e outros incentivos à fidelização do cliente.

A palavra de ordem é: "Criar valor real para utilizadores registados e facilitar ao máximo tal registo".

Ideia 4: Criar conteúdo valioso e publicá-lo gratuitamente

A criação de conteúdo valioso e respectiva publicação pode ser feita por exemplo através de um webservice/API, implementação que vamos abordar de seguida.

Quando cria conteúdo valioso, com custos significativos para a organização, o instinto mais básico e óbvio é o de não "oferecer" essa informação. No entanto é um dos princípios básicos da Web 2.0, esta gratuita de conteúdo. Porquê fazê-lo? Porque quando os seus dados interessantes e atualizados estão a ser chamados por um grande conjunto de sites, dispositivos móveis e leitores de feeds ou mesmo a serem utilizados em conjunto com imagens de satélite do google maps, informação de tráfego do alexa ou outros dados, cria mais atenção para o seu site, os sites criam links para o seu e bons programadores criam aplicações que utilizam os seus dados ou produtos noutras perspetivas ou contextos, direccionando assim negócio para si.

Ideia 5: Melhore a sua imagem de marca e transmissão de sensação de segurança

Hoje em dia, grande parte dos utilizadores do comércio online estão muito preocupados com a segurança dos seus cartões de crédito e informação pessoal. Além disso, as pessoas precisam de ser asseguradas em relação à qualidade da empresa e seus produtos. Se comprarem algo do seu site, querem garantia de que os dados não acabam em mãos de terceiros e o e-mail não é sujeito a spam, por exemplo. Devido a isto, os consumidores estão cada vez menos confiantes em marcas pouco conhecidas. Torna-se então necessário dinamizar itens como o próprio anúncio online, a descrição "meta" e no próprio site é necessário transmitir uma imagem clara de segurança e do porquê de ser melhor negociar consigo em detrimento das alternativas.

Quandos os clientes considerarem fazer negócio consigo, eles querem ser assegurados de quatro coisas:

  • Você oferecer qualquer coisa especial: o melhor, "o máximo", o mais recente ou barato.
  • Em caso de não haver satisfação com a compra, que terão uma garantia a 100% sem quaisquer entraves.
  • Respeitará a privacidade deles, sem o sujeitar a spam ou ou junk mail.
  • A segurança dos dados pessoais e informação de cartão de crédito está segura consigo.

Ideia 6: Coloque em utilização software de análise web e testes “A/B”

O software de análise web tem estado com grande nível de implementação, ultimamente. Qualquer que seja o seu orçamento e nível de recursos que possa colocar ao dispor de tal prática, há muita oferta para tal implementação. Devido por exemplo ao Google Analytics, o preço de software de estatística web pode começar em zero. O que leva esta análise para a era "Web 2.0" é a disponibilidade de testes A/B e ferramentas de teste multi-variável, podendo os criadores de sites criar um ciclo de informação resultante das mudanças efetuadas no sites e a resposta do utilizador às mesmas. Outra razão para a utilização de tais ferramentas, são o facto de muita da informação dinâmica de um site hoje em dia, sejam animações em flash, streaming de áudio ou vídeo, alterações no conteúdo da página através de atualizações por AJAX, caem fora do tradicional controlo de visitas por page view.

Há ainda outros aspectos a ter em conta, como a definição de qual o método mais vantajoso de medição para dado tipo de site, tendo como exemplo o youtube, onde o tempo a ver vídeos por utilizador é um dado mais importante que a contagem de page views.

Hoje em dia, este tipo de implementação ganha especial importância pois permite ao criador/responsável do site uma visão muito mais alargada de como as alterações efetuadas têm ou não o retorno desejado.

Ideia 7: Segmente o seu programa de “fidelidade via newsletters” (e-mail)

Utilizadores de processos de marketing online estão em concordância ao referir que o programa de publicidade via e-mail é o que tem maior ROI (return on investment/retorno em investimento), muitos deles planeando ainda aumentar o investimento neste processo.

Apesar disto, poucas estão a aplicar um ponto muito importante na comunicação via e-mail: personalização e definição de alvo, duas técnicas que já provaram ser muito eficazes em publicidade. Tendo em conta que a base de dados de e-mails de uma empresa deve incluir dados mais compreensivos acerca dos seus utilizadores, não há desculpa para não utilizar esses dados como forma de melhorar as mensagens via e-mail de modo a serem mais atrativas, relevantes, úteis e eficazes para tal pessoa.

Um bom exemplo de tal implementação, é utilizar o histórico de compras de uma pessoa para a informar sobre produtos relacionados com o produto adquirido anteriormente, como por exemplo atualizações para o mesmo, complementos, etc. Além dos dados já existentes devido à atividade do utilizador, é também boa política inquirir os mesmos sobre os seus interesses, de modo a poder personalizar ainda melhor tal canal de publicidade.

Ideia 8: Integração dos canais de divulgação e operação

A comunicação multi canal e respetivos ROIs tem sido uma "obsessão" de quem trabalha em marketing. Tendo em conta que vários canais são direcionados para o mesmo cliente, é difícil decidir em qual/quais investir.

Torna-se então muito importante integrar estes canais de comunicação de forma a que o processo de transição entre eles seja simples e transparente. Por exemplo, alguém recebe um catálogo de uma cadeia de lojas de roupa, decide ir ao catálogo online para verificar a coleção mas em vez de introduzir diretamente o url do site da cadeia, pesquisa pela mesma no google e acaba por clicar num "ad" pago. Ao entrar no site da cadeia, escolhe uma camisola mas tem dúvida acerca dos tamanhos, entrando então em contacto com o suporte online, tendo a sua dúvida ficado esclarecida após tal contacto. Ao finalizar a compra, verifica que pode poupar algo pedindo que a camisola seja entregue numa das lojas da rede e aproveita tal opção.

Do ponto de vista do cliente, apenas interessa que o seu método favorito de operação esteja operacional e sem falhas, do ponto de vista do fornecedor, poderá ser complicado efetuar a medição de importância e respectiva alocação de recursos para os diferentes canais de comunicação.

Através do exemplo verificado anteriormente é fácil ver que a integração dos vários canais de comunicação é importante, embora seja complicado medir "em quanto" ou qual a quantia que se deverá investir em tal projeto.

Numa análise "Web 2.0" à questão, podemos concluir que a melhor aproximação a esta questão é a de simplesmente reconhecer o que torna a operação de compra mais simples e flexível para o cliente.

Ideia 9: Posicione-se nos meios de comunicação móvel

A internet móvel foi prevista há muito tempo mas tem sido de implementação algo lenta, no entanto, nos Estados Unidos da América os PDAs com capacidade web já estão em grande número. Nem todas as empresas têm sites agradáveis para a visualização em tais dispositivos.

No caso dos produtos de uma empresa serem vendidos em várias localizações geográficas ou distribuidos por todo a país por outros meios, a procura por "local perto" é uma vantagem óbvia.

Um bom exemplo de tal implementação, é um site de venda de flores. Apesar do site principal não ser "muito Web 2.0", lançaram recentemente uma versão mais leve do site, virada para os dispositivos móveis. Esta versão é reduzida ao essencial, com descrição curta dos produtos e um sistema de finalização de compra rápido e intuitivo. É um sistema que tem que como alvo os clientes com pouco tempo, que queiram por exemplo enviar um presente para o respetivo companheiro, podendo assim fazê-lo em viagem, de forma rápida. Outro exemplo "óbvio" da implementação com sucesso de um sistema do género, é em sites de informação, onde uma versão reduzida/"móvel" do mesmo pode tornar a consulta mais rápida e menos cansativa.

Além disto, o facto de ainda ser uma fase embrionária da implementação da internet móvel, faz com que publicitar em tal ambiente ainda seja barato e inovador, logo, é a altura certa para fazer tal investimento.

Ideia 10: Desenvolva a sua própria aplicação inovadora, “Killer App”

O conceito de "Web 2.0" é o de alterar as barreiras do que é ou não possível. Por agora, certamente, a sua competição ou principais rivais têm sites de variante qualidade e estão a "batalhar" pelas mesmas palavras-chave em sistemas de publicidade paga e em esforço para ficar no topo em relação às pesquisas gratuitas.

Há, no entanto, a hipótese de no seu nicho de mercado ainda não ter aparecido a "Killer App" - uma ferramenta online nova que apresenta uma forma inovadora se resolver os problemas do cliente e/ou entreter uma audiência num nível antes desconhecido.

O que será uma "Killer App" para o seu negócio? Uma que utilize as novas capacidades de largura de banda, processamento e interacção social online para choca os seus clientes pela positiva. Ironicamente no entanto, tal aplicação não tem que utilizar o pico da tecnologia atual, até poderá ser uma aplicação reduzida de outra mais complexa, para utilização em dispositivos móveis conforme abordado na ideia anterior.

Como exemplo de implementação, temos uma aplicação da Vodafone alemã que lançou uma versão reduzida do seu site de venda de telemóveis onde ao escolher características desejadas, a quantidade de aparelhos mostrados vai diminuindo para apenas mostrar aqueles que estão de acordo com os critérios definidos pelo utilizador, de forma dinâmica.


Análise crítica:

No capítulo VI do livro “Web 2.0 and beyond” são apresentadas 10 ideias/sugestões com vista a tornar um negócio “mais Web 2.0”. Algumas destas ideias são mais adaptadas a um tipo de negócio, como por exemplo a venda de um produto. Outras, por sua vez, são mais viradas para a difusão de um serviço ou ideia.

Ideia 1: Participe na sua comunidade online relevante -> Esta ideia consiste na participação/interação com entusiastas do produto que se tenta vender/mercado alvo. Poderá ser muito útil para divulgar o negócio mas também pode consumir muito tempo/recursos.

Ideia 2: Lançar análises e críticas por parte do “cliente” -> Consiste em permitir aos utilizadores lançar comentários, avaliações e classificações de produtos. Transmite confiança ao comprador/utilizador, tendo apenas como contra permitir a quase total liberdade de expressão a quem escreve as análises, com tudo o que isso traz de bom e de mau.

Ideia 3: Criar valor acrescentado para utilizadores registados -> A base desta ideia é a criação de utilizadores registados, com vista a cativar os mesmos. Esta ideia não apresenta qualquer contra de grande peso, sendo um passo importante na fidelização do cliente, havendo apenas o facto de requerer algum tempo de pensamento para descobrir a melhor forma de cativar os utilizadores, gastando assim alguns recursos no processo.

Ideia 4: Criar conteúdo valioso e publicá-lo gratuitamente -> Ao criar conteúdo valioso e publicá-lo gratuitamente, pretende-se que a utilização desse conteúdo leve a que o conhecimento sobre a empresa e seus produtos cresça muito, ao mesmo tempo que se transmite uma imagem amigável da mesma. Será no entanto necessário ter especial atenção na altura da criação de tal conteúdo, de forma a evitar exposição desnecessária/indesejada de dados da empresa que não se pretende que “saíam” da rede da mesma. É ainda necessário ter em conta que este é um investimento a médio/longo prazo e que os resultados do mesmo poderão demorar a aparecer.

Ideia 5: Melhore a sua imagem de marca e transmissão de sensação de segurança -> Com vista a cativar os utilizadores para que se sintam seguros ao comprar no site da empresa, é necessário transmitir uma imagem de segurança e fiabilidade ao comprar online em tal empresa. Esta será um dos pontos mais importantes para quem quiser manter um site de comércio online, principalmente porque cada vez mais as pessoas vão tendo consciência dos perigos de fornecer informações pessoais e de cartões de crédito a terceiros, sendo assim essencial saberem que poderão confiar no site onde estão prestes a confiar. Mesmo que implique algum investimento, este é um ponto fulcral para o sucesso. Em relação à imagem de marca, é o factor diferenciador da concorrência e tendo em conta que até poderá não ser necessário investimento em termos monetários, apenas de recursos, é uma grande mais valia para qualquer negócio.

Ideia 6: Coloque em utilização software de análise web e testes “A/B” -> Análise das visitas/navegação do site de forma mais aprofundada, com software de análise web e testes. Esta será uma das melhores práticas para perceber os interesses dos visitantes do site e o que os cativa, conseguindo assim direcionar melhor o futuro desenvolvimento do mesmo e com isso conseguir um melhor retorno de investimento.

Ideia 7: Segmente o seu programa de “fidelidade via newsletters” (e-mail) -> Consiste na personalização do programa de comunicação via e-mail, com vista a torná-lo mais interesse para quem o recebe. Poderá aumentar em muito o retorno de tal canal de comunicação, pois habitualmente este canal de comunicação é utilizado de forma genérica, sem direcção, acabando por se tornar desinteressante e muitas vezes ignorado pelos recipientes, acabando por não surtir qualquer efeito. Apesar de significar algum investimento para pôr tal sistema em utilização, em grande parte dos casos o retorno superará largamente o investimento, mesmo a curto/médio prazo.

Ideia 8: Integração dos canais de divulgação e operação -> Integração entre os vários canais de comunicação da empresa, com vista a não haver perdas de informação entre eles e com o principal objectivo de agilizar o contacto com o cliente. Este ponto é muito importante pois a celeridade e facilidade verificada numa compra é um factor que pode aumentar a clientela ou afastá-la rapidamente, em caso de não existir/possuir falhas. Tem como contra o facto de ser complicada uma gestão eficaz de recursos entre os canais, o que poderá ser melhorado com uma análise dos custos de operação de cada, embora seja complicado medir o retorno efetivo de cada.

Ideia 9: Posicione-se nos meios de comunicação móvel -> Esta ideia baseia-se na criação de aplicações “satélite” à presença online da empresa, com vista a facilitar a utilização do mesmo em tais dispositivos. Com vista à crescente utilização de tais dispositivos com capacidade web, será a melhor altura para investir, pois ainda é inovador e facilitador para quem o utilize.

Ideia 10: Desenvolva a sua própria aplicação inovadora, “Killer App” -> Esta ideia baseia-se na criação de uma aplicação inovadora, para diferenciação da concorrência. É especialmente útil numa fase de consolidação da empresa, em caso de ainda não ser muito divulgada ou conhecida. Faz com que os clientes transmitam a “novidade” a outras pessoas o que poderá ser muito favorável a nível de volume de negócio. Tem como contra ser altamente exigente a nível criativo e eventualmente a nível de consumo de tempo dos recursos da empresa.

Tiago Trindade
João Almeida